Всего определений: 2366
|
|
|
|
Средний класс
Александр Орлов
Ведущий аналитик компании "Эксперт МА" |
На мой взгляд, универсального для всех стран определения среднего класса не существует.
Объясню свою позицию. Как известно, впервые о срединной социальной общности заговорил
Аристотель. Краеугольным камнем в его определении является тезис о том, что вышеозначенная
социальная общность в силу своей высокой адаптивной способности максимально заинтересована
в как можно более долгом сохранении общественных отношений, сложившихся в текущем
историческом периоде. Из этого вытекает, что средний класс - это часть населения
страны, полностью адаптировавшаяся к существующим реалиям, но не имеющая рычагов
влияния на общественные процессы (иначе бы не изменялись сами, а занялись преобразованием
социальных отношений в целом). Носители описанной мировоззренческой установки
в разных странах владеют различными жизненными ресурсами, в зависимости от экономического
и исторического контекста. Приведу пример. Общепризнанно, что автомобили марки
Opel позиционируются производителем как машины для среднего класса. В интервью
журналу "Эксперт" (№3, 2003) председатель и управляющий директор Adam
Opel AG Карл Питер Форстер отметил, в частности, следующее: "Как и в Америке,
европейский автомобильный рынок переживает не лучшие дни. Но это лишь внешнее
сходство. На самом деле ситуация в этих регионах совсем разная, и это не позволяет
нам в полной мере использовать американский опыт стимулирования продаж..."
Вроде бы компания работает со средним классом, а "ситуация в регионах совсем
разная". Поэтому ниже приведено определение исключительно российского среднего
класса.
Средний класс в России - люди, обладающие доходом, позволяющим тратить на питание
не более 1/3 совокупного дохода семьи; работой, которая является способом самореализации;
имуществом, которое нуждается в сохранении и преумножении; - менталитетом, позволяющим
адаптироваться к реальности и вести активную жизнь.
Если оценивать людей по каждому критерию в отдельности, то:
1) Весной 2001 года по доходному показателю граница среднего класса проходила
на рубеже 200 долларов на каждого члена семьи в месяц в Москве и 150 долларов
в регионах. Кроме трат на питание в размере 34% семейного бюджета (почти 90%
средних русских живут в семьях из 3-х человек - самостоятельно либо с родителями),
при достижении указанной доходной границы происходит скачок потребления, определенный
через обладание 10 "статусными" предметами (сотовый телефон, автомобиль,
компьютер, телевизор с диагональю не менее 72 см, видеокамера, шкаф-купе, банковская
карта, дисконтная карта, мебель со встроенной бытовой техникой, посудомоечная
машина). Но дело в том, что граница среднего класса, выраженная через абсолютные
показатели дохода, действительна в России только на определенном временном отрезке.
По данным РосБизнесКонсалтинга за последние 2 года инфляция в России составила
34% в рублевом эквиваленте, поэтому нижняя граница среднего класса, определяемая
по доходу, к началу 2003 года сместилась до отметки 250-270 долларов на каждого
члена семьи в месяц в Москве и 180-200 долларов в регионах. Численность среднего
класса, определяемого только по доходу, составляет на начало 2003 года порядка
20% населения России.
2) Работа является средством самовыражения для 80% работающих представителей
среднего класса или 12% населения страны. На это указывает наличие мотивации,
не связанной с получением заработной платы (работают ради общественного признания,
достижения власти, чувства принадлежности к чему-либо и т.д., всего семь мотивационных
групп).
3) Собственностью, о которой необходимо заботится (имеется в виду дополнительная
недвижимость - дача, вторая квартира, коттедж), обладают 60% среднего класса,
определяемого по доходу или 12% населения страны.
4) Устойчивый образ жизни (живут по определенной "схеме" свыше 7 лет)
имеют 47% средних русских, определяемых по доходу (10% населения). Еще у 32%
средних русских, определяемых по доходу, образу жизни, в настоящее время формируется
(живут по определенной "схеме" от 1 года до 7 лет) (еще 6% населения).
5) Активный образ жизни (не реже 1 раза в неделю уделяют время хобби и (или)
посещают развлекательные заведения и (или) участвуют в общественных мероприятиях)
ведут 57% среднего класса, определяемого по доходу (11% населения страны).
6) Важной характеристикой менталитета является исповедание коллективизма или
индивидуализма. Эти качества ярко проявляются у 15% населения, имеющего доход
свыше названного минимума, еще 3% населения в одних ситуациях проявляют себя
как коллективисты, а в других как индивидуалисты, причем примерно в равных пропорциях.
Критерии 4), 5), 6) являются признаками личностной адаптированности к сложившимся
социальным условиям. Одновременно всем трем критериям соответствует 37% среднего
класса, выделяемого по доходу, или примерно 7% населения страны. Почти адаптированы
к условиям жизни, то есть одновременно выполняются каких-либо два условия из
трех, еще 40% среднего класса, выделяемого по доходу или 8% населения страны.
Таким образом, адаптированы или почти адаптированы к жизни 15% населения страны.
Одновременно всем пяти критериям зачисления в российский средний класс удовлетворяет
всего 4% населения. Но каким-либо четырем из пяти критериев соответствует уже
11% населения страны, то есть 15% населения.
Учитывая, что в России никогда не было устойчивой исторической традиции выделения
срединной социальной общности, то приведенные цифры свидетельствуют о том, что
на современном этапе происходит активное формирование слоя средних русских.
Игорь Качалов
Cтарший партнер агентства "Качалов и Коллеги" |
Средний класс с точки зрения рыночной и маркетинговой привлекательности - это
группа людей, удовлетворяющая двум критериям:
- Средний доход на человека в месяц лежит в диапазоне от 800-1,000 долларов
до 5,000-6,000 долларов. Именно такой доход позволяет человеку реализовать
минимальный набор личных и рабочих свобод: от свободы перемещения, например,
в отпуске, до свободы не бояться потерять и найти достойную работу.
- Таких людей в обществе должно быть не менее 50-60%. Только в этом случае
их потребительское и социальное поведение способно оказывать определяющее
воздействие на развитие общества и экономики.
К примеру, в странах Европы, Северной Америки и Японии количество людей, удовлетворяющих
данному критерию - около 70-80% от всего населения. (Данное определение дано только
в рамках анализа потребительской ценности, не затрагивая другие и очень важные
вопросы социального плана.)
Ксения Теляковская
Генеральный директор московского рекламного агентства "Баркстел" |
Мы часто используем понятие "среднего класса" для определения целевых
аудиторий рекламируемого товара. Но поскольку это определение достаточно условно,
чаще всего мы его уточняем: "средний +" или "средний -". Первый
ближе к "малообеспеченному слою", а второй уверенно тянется к "элите".
Конкретные суммы и цифры дохода озвучиваются по-разному, в зависимости от региональности:
от 200-250 $ на так называемую "ячейку" до 500-600$ (вся Россия-Матушка
и Москва + города-миллионники). Но не только доход служит единственным критерием
определения классовости (поскольку в нашей стране достаточно приблизителен). Многие
исследовательские компании определяют класс и доход опосредованно: наличие квартиры
и ее площадь, количество телевизоров и видеомагнитофонов в семье, машина, стиральная
машина, пользование общественным транспортом, процент семейного бюджета, который
уходит на еду и т.д. Например, медиа-планы для телевидения составляются по аудитории,
исследованной по подобной методике.
Вообще, средний класс на Западе и у нас - это совершенно разные вещи. На Западе,
в Европе или в США, средний класс - основная потребительская сила, хорошо прогнозируемая
и составляющая основной процент населения, а элита и нищета кодируются достаточно
точно и явно выделяется на фоне достаточно обеспеченного и тривиально буржуазного
"середняка". В России же категория среднего класса как основной прослойки
населения со стабильным доходом и уверенностью в завтрашнем дне если и существует,
то только в Москве и, может, еще в 5-6 городах, не больше. Конечно, равняться
по доходам с иностранцами мы пока еще не можем, особенно в рамках всей страны,
но сравнение "их" среднего и "нашего" среднего классов по
стабильности получаемого дохода достаточно понятно.
Итак, создавая любую рекламу, мы всегда апеллируем к цене продукта и соответственно
к той аудитории, на которую он рассчитан.
Но не стоит прямо упоминать понятие "средний класс" в рекламе, поскольку
никто так до сих пор и не знает, к какому классу он сам принадлежит, а самое главное,
точно не понимает какой потребитель и как на это реагирует. Думаю, что лучше всегда
необычно и креативно презентовать товар, а не заигрывать с потребителем, пытаясь
классифицировать его тем или иным образом.
Такой прием часто используется в рекламе недвижимости, пытаясь тем самым показать
некую демократичность цен на продаваемые объекты. Но как должен реагировать человек,
относящий себя к среднему классу, с доходом на семью около $600, если ему предлагают
купить квартиру для среднего класса "всего" за $100-150 тысяч? Путем
примитивного расчета получается, что копить он должен порядка 15-20 лет, и то
ничего не тратя.
Цель настоящей рекламы - привлечение покупателя для конечной покупки путем обыгрывания
объективных характеристик продукта, к коим понятие "среднего класса"
отнести достаточно сложно.
Сегодня на экране существует достаточно пресный и банальный образ сладкоголосой
семьи за круглым столом, которая может ассоциироваться со средним классом. Совокупный
образ среднего класса складывается из следующих составляющих: чистенько одетая,
сытая семья за столом на новенькой кухне, напичканной встроенной техникой; армия
молодых женщин, маниакально следящих за своей внешностью и скупающих "заграничную"
косметику; современные офисные работники, от которых веет благополучием и тринадцатой
зарплатой. В принципе, большинство рекламы, особенно на телевидении, рассчитано
на определенный доход, чаще всего не самый низкий, поэтому около 80% того, что
мы видим, это - "среднеклассовые" завлекалочки.
|
|
|
|
Словарь маркетинговых терминов | "Словарь маркетинговых терминов" - по-настоящему живой словарь. Термины и определения, которые вошли в словарь и которые мы продолжаем добавлять, дополнены примерами из реальной бизнес-практики и действующего законодательства. Кроме того, словарь содержит комментарии экспертов и специалистов, сталкивающихся со всеми этими явлениями в своей ежедневной работе. Именно это позволяет нам называть "Словарь маркетинговых терминов" уникальным.
Само собой, наш словарь интерактивен. Вы можете принять непосредственное участие в его развитии. Мы будем рады услышать Ваши мнения, вопросы и предложения, а также особые трактовки, определения терминов словаря и даже новые термины, которые еще не вошли в наш словарь. Пожалуйста, присылайте все, что Вы сочтете достойным публикации в "Словаре маркетинговых терминов" на glossary@sostav.ru
|
|