Татьяна Пучкова Заместитель Генерального Директора АльфаСтрахование

Awareness (информированность, осведомленность) - один из основных аналитических инструментарий маркетолога, показывающий проникновение бренда в целевую аудиторию.

При этом знание никак не зависит от того, знает ли потребитель бренд с точки зрения негативного опыта или позитивного.

Создание осведомленности или awareness o бренде - является неотъемлемой часть жизненного цикла продукта при выводе его на рынок, и имеет большое влияние на покупательное поведения потребителя для бренда на рынке.

Стоит заметить тем не менее, что осведомленность это приблизительная оценочная величина и нельзя на ее основе строить точные модели продаж бренда.

Здоровье бренда (Brand equity) на которое указывает осведомленность это позитивный дополнительный момент, за который потребитель готов заплатить больше, чем, если он бы покупал небрендовый продукт.

Подразделяется на prompted или aided (c подсказкой), unprompted или aided (без подсказки) и top-of-mind (марка из подсознания).

Чтобы проиллюстрировать, как каждый из показателей влияет на поведение потребителя, я всегда использую следующий пример в страховом бизнесе:

1.Вы приходите к потребителю и говорите:
- Я хочу вам продать страховку
- А кто вы?
- Я брокер и хочу предложить вам компанию «Пупкин и Ко» и «АльфаСтрахование».
Потребитель говорит:
- Я знаю «АльфаСтрахование» - куплю «АльфаСтрахование»
Это сработало prompted awareness (знание с подсказкой).

2. Ваш потребитель решил купить страховку и хочет позвонить и проверить тарифы - он звонит в пять компаний и хочет сравнить цены - звонок раздается - в Росгосстрах, «АльфаСтрахование», Ингосстрах и Росно - это сработало unprompted awareness (знание без подсказки).

3. Ваш потребитель решил застраховать свой дом - он звонит только по одному телефону в компанию «АльфаСтрахование» - это сработал Top-of-Mind.