Михаил Дымшиц Генеральный директор компании "Дымшиц и Партнеры"

Алексей Демидов Генеральный директор компании GfK RUS

   Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.
В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией анти-глобалистов", - Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".
С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда. Вдобавок, по мнению Уолли Олинза (Wally Olins), одного из основателей консалтингового агентства Wolff Olins, "in an irreligious world, brands provide us with beliefs. They define who we are and signal our affiliations".
В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, - все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель - сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится прежде всего инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда".
   Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50-60 лет. Сегодня говорят о феномене "быстрых брендов", - например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд". В связи с этим при ответе на вопрос, является ли торговая марка брендом или нет, очень многое зависит от субъективных предпочтений. И как показывает опыт нашей компании, в российских условиях принципиальным в ответе на этот вопрос является точка зрения самого производителя, на основании которой решается долгосрочная стратегия продвижения товара или услуги. Значительно облегчить формулировку и решение этой задачи может инструментарий, предлагаемый институтами, занимающимися маркетинговыми исследованиями.
Например, в ответ на все возрастающие потребности рынка, в компании GfK, входящей в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, в текущем году был представлен инструмент под названием BASS - Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении ЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях "Strong Brands" характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и "силой", или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:
- Buyer Penetration (покупатели, которые хоть однажды приобрели данный бренд);
- Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей, для которых рассматриваемый бренд является их первым выбором).
   Существуют и психологические индикаторы, которые позволяют исследователям понять подоплеку поведения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при анализе панельных данных. Например, "Share of Soul" - одна из центральных детерминант поведения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенного бренда.
   Существуют разные точки зрения относительно того, какие российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести "Русский Стандарт" для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага - "Visa-Альфомобиль", - программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-"дойная корова" (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) - это, по всей видимости, "Домик в деревне" для Wimm-Bill Dann, "Лада" для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых "советских брендов": "Столичная", "Лакомка", "Волга").
Говоря о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что на восточноевропейских рынках очень силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге. Верности брендам в данном регионе в принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простое объяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея места для хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров. Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.
На фоне этого тем большую роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играет своевременное проведение квалифицированных маркетинговых исследований. Не занимаясь саморекламой, скажу только только, что помимо уже упомянутого BASS, в нашем институте предлагается более 10 профессиональных маркетинговых программ, нацеленных на поддержание торговой марки на всех этапах ее жизненного цикла. И как показывает десятилетняя практика, сотрудничество с нашими специалистами является самым надежным залогом того, что Ваша торговая марка в один день станет брендом.

Дмитрий Анатольевич Шевченко Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов

Тимофей Бокарев Президент холдинга Next Media Group

Бренд - это комплекс ассоциаций потребителей связанных с определенной торговой маркой.

Брендом становится такой товар, который среди определенной целевой аудитории
отвечает следующим условиям:
- занимает четкую рыночную нишу (продвинутое, молодежное пиво - Клинское)
- звучит как синоним слова или имеет четкое определение (Xerox - копировальный аппарат)
- наличие качественных ассоциаций (Красный октябрь - Натуральный шоколад)
Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать "брендом"? Конечно же есть, причем многие бренды начинали свою жизнь еще при царях, как например всем известный крепкий напиток "Смирновская":) Далее были советские бренды - ГУМ, Красный Октябрь, Большевичка, Нива, Столичная. Нельзя не отметить высокую узнаваемость современных брендов - Клинское, Лукойл, Русское Радио.

Вячеслав Черняховский Директор по стратегичесому менеджменту ОДО "Группа ИМА".

   Позволю себе напомнить, что бренд является квинтэссенцией маркетинга, существующего в рыночной экономике, в свою очередь возможной только при примате частной собственности на средства производства и многое другое.Расматривая рынок как сферу товаро-денежного обращения, мы вынуждены признать, что маркетинг функционирует только в условиях рынка покупателя, т.е. "когда предложения производителей и продавцов товаров и услуг превышают спрос на них по существующим ценам, в результате чего цены на товары и услуги снижаются". Соответственно, при этом возрастает роль механизма неценовой конкуренции, куда входят реклама и прочие маркетинговые коммуникации, для которых приоритетным является позиционирование товара за счет усиления его идентификации. А это сфера действия товарных знаков, чья основная функция и заключается в идентификации товара, услуги. В этой же парадигме работает и такая методика как нейминг (naming), заключающаяся в творческой разработке имениназвания товара или услуги. Название может быть патентованнным, охраняемым авторским правом и т.д., но самое ценное для целей маркетинга название - МАРОЧНОЕ. Это название подводит нас к такому понятию как БРЕНД(BRAND), определяемое как: НАИМЕНОВАНИЕ, ТЕРМИН, СИМВОЛ, ЗНАК ИЛИ ДИЗАЙН, А ТАКЖЕ ИХ КОМБИНАЦИИ, ВЫСТУПАЮЩИЕ СРЕДСТВОМ ИДЕНТИФИКАЦИИ СОРТА, ТОВАРА ИЛИ КОНКРЕТНОГО ВИДА УСЛУГИ ОДНОГО ПРОДАВЦА ИЛИ ГРУППЫ ПРОДАВЦОВ, КОТОРЫЕ ДАЮТ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫДЕЛИТЬ ТОВАРЫ ЭТИХ ПРОДАВЦОВ ИЗ МАССЫ АНАЛОГИЧНЫХ ТОВАОВ И УСЛУГ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ КОНКУРЕНТАМИ.(Англо-русский словарь рекламных терминов.
Москва.Внешторгреклама.1978. Автор - И.Сидельников)
   Брендинг(branding) - сложный комплекс, включающий такие важные компоненты, как разработка и создание бренда, а затем его запуск и жизненный цикл. Подлинный бренд обязательно создается с учетом достижений психологии восприятия знака или символа, замешан на философии,силен осведомленностью потребителя о нем, бравирует своим образом, который закрепляется в сознаниии потребителя. При выводе на рынок товара необычайно важно добиться сначала узнавания его имени или торговой марки, а , если повезет, то и их запоминания или припоминания.Конечно, все это должно подкрепляться высокими потребительскими свойствами товара, его конкурентоспособностью. Узнавание, как правило, может наступить после нескольких контактов потребителя с рекламой товара. Но это не является предпосылкой для создания имиджа бренда, что можно достигнуть только с помощью запоминания. Запоминание отличаясь от узнавания, предполагает не столько повторение информации о бренде, сколько наличие в комплексе представлений о бренде жизненно важного материала и сведений, несущих для покупателя четко идентифицируемую, утилитарную значительную по объему смысловую нагрузку. Брендинг предполагает значительные затраты, активную маркетинговую поддержку в течение всего срока жизни бренда на рынке. А для бренда важно не просто добиться идентификации товара или услуги, т.е. стать узнаваемым, выделяющимся в ряду конкурентных товаров. Самое главное - добиться эффекта ЗАПОМИНАНИЯ потребителем, чтобы каждый раз когда бренд напоминал о себе потребителю, тот переживал такой вожделенный для каждого товароизводителя и продавца процесс покупки. Таким образом, становится понятно, что нельзя любое марочное название или успешное графическое решение товарного знака считать брендом. Брендинг - занятие долговременное и дорогое, в котором активную роль играют потребители, превращающиеся в приверженцев конкретного бренда, в его поклонников, фанатиков, в конце концов. Бренд не может существовать в вакууме, он не может быть оторван от маркетинга, товародвижения, он должен быть запоминаемым и интерактивным. Наименование товара нельзя признать брендом по результатам рейтинга или конкурса; бренд создают, запоминают и предпочитают покупатели, а их трудно обмануть.

   Фактически термин "брэнд" на российском рынке не имеет устоявшейся характеристики: многие понимают под этим торговую марку, марочный знак, товарный знак и еще несколько смежных явлений. Я полагаю, что брэнд - это торговая марка, обеспеченная целым комплексом репутаций - как на потребительском уровне, так и на партнерском, социальном и даже государственном. Сам по себе брэнд может включать собственно товар(!), марочное имя, марочный знак и товарный знак - это уже отдельные явления, требующие отдельного описания.
- Узнаваемость, ряд похожих ассоциаций с брэндом у основной потребительской массы. Ведь после некоторых рекламных компаний, к сожалению, в голове потребителя остается какой-то образ, совершенно не ассоциируемый с рекламируемым товаром/услугой. Также стоит заметить, что один из отличительных признаков брэнда - это независимость спроса на продукт от качества продукта. То есть при принятии решения о покупке основным инициирующим фактором будет сложившийся образ товара, а не его характеристики. Если массовый покупатель при виде торговой марки начинает ассоциировать ее с собой и мысленно видит себя "с ней рядом", то это - удачно выращенный брэнд, причем верно спозиционированный.
- У нас на самом деле наблюдается дефицит качественных брэндов. Креатива хватает, но дело в том, что сам по себе процесс брэнд-менеджмента очень ресурсоемкий - то есть это большие финансовые вливания, постоянный контроль и анализ ситуации, постоянный промоушн после вывода брэнда на рынок. Из успешных брэндов на российском рынке я бы назвал нижегородскую "Газель", питерскую "Балтику", "Кристалл", "Сбербанк".

Бренд - это известная и популярная торговая марка, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества.

Бренд - это категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлених через свою способность оказывать влияние на потребительское поведение.
- торговая марка должна быть узнаваемой, известной;
- товар или услугу должны попробовать многие с тем, чтобы многие составили свое представление о качестве и потребительских свойствах;
- эти представления должны пройти через цикл обмена информацией между потребителями с тем, чтобы установилось некоторое разделяемое общественное менение не только о качестве товара или услуги, но также о внутренних ценностях торговой марки или стоящего за ней производителя с соответствующей стратегией маркетинга, направленной на удовлетворение нужд потребителей;
- косвенным критерием является способность брендированной торговой марки побеждать конкурентов в борьбе за "место на торговой полке" или в потребительской корзине, а также ее способность продаваться по более высокой цене в сравнении с заменяющими товарами или услугами;
- перечень критериев можно продолжать, конкретизируя отдельные аспекты, но суть, кажется, уже описана.

Из старых отечественных брендов, для примера, можно назвать: автомобили Победа, Волга, холодильники ЗИЛ, радиоприемники ВЭФ их новых и живущих - шоколад Красный Октябрь, ВимБильДан, пивные марки,
Аэрофлот, БиЛайн, Сбербанк, Ингосстрах, Коммерсант, Эксперт, ОРТ и пр.