Вячеслав Черняховский Директор по стратегичесому менеджменту ОДО "Группа ИМА".

   Позволю себе напомнить, что бренд является квинтэссенцией маркетинга, существующего в рыночной экономике, в свою очередь возможной только при примате частной собственности на средства производства и многое другое.Расматривая рынок как сферу товаро-денежного обращения, мы вынуждены признать, что маркетинг функционирует только в условиях рынка покупателя, т.е. "когда предложения производителей и продавцов товаров и услуг превышают спрос на них по существующим ценам, в результате чего цены на товары и услуги снижаются". Соответственно, при этом возрастает роль механизма неценовой конкуренции, куда входят реклама и прочие маркетинговые коммуникации, для которых приоритетным является позиционирование товара за счет усиления его идентификации. А это сфера действия товарных знаков, чья основная функция и заключается в идентификации товара, услуги. В этой же парадигме работает и такая методика как нейминг (naming), заключающаяся в творческой разработке имениназвания товара или услуги. Название может быть патентованнным, охраняемым авторским правом и т.д., но самое ценное для целей маркетинга название - МАРОЧНОЕ. Это название подводит нас к такому понятию как БРЕНД(BRAND), определяемое как: НАИМЕНОВАНИЕ, ТЕРМИН, СИМВОЛ, ЗНАК ИЛИ ДИЗАЙН, А ТАКЖЕ ИХ КОМБИНАЦИИ, ВЫСТУПАЮЩИЕ СРЕДСТВОМ ИДЕНТИФИКАЦИИ СОРТА, ТОВАРА ИЛИ КОНКРЕТНОГО ВИДА УСЛУГИ ОДНОГО ПРОДАВЦА ИЛИ ГРУППЫ ПРОДАВЦОВ, КОТОРЫЕ ДАЮТ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫДЕЛИТЬ ТОВАРЫ ЭТИХ ПРОДАВЦОВ ИЗ МАССЫ АНАЛОГИЧНЫХ ТОВАОВ И УСЛУГ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ КОНКУРЕНТАМИ.(Англо-русский словарь рекламных терминов.
Москва.Внешторгреклама.1978. Автор - И.Сидельников)
   Брендинг(branding) - сложный комплекс, включающий такие важные компоненты, как разработка и создание бренда, а затем его запуск и жизненный цикл. Подлинный бренд обязательно создается с учетом достижений психологии восприятия знака или символа, замешан на философии,силен осведомленностью потребителя о нем, бравирует своим образом, который закрепляется в сознаниии потребителя. При выводе на рынок товара необычайно важно добиться сначала узнавания его имени или торговой марки, а , если повезет, то и их запоминания или припоминания.Конечно, все это должно подкрепляться высокими потребительскими свойствами товара, его конкурентоспособностью. Узнавание, как правило, может наступить после нескольких контактов потребителя с рекламой товара. Но это не является предпосылкой для создания имиджа бренда, что можно достигнуть только с помощью запоминания. Запоминание отличаясь от узнавания, предполагает не столько повторение информации о бренде, сколько наличие в комплексе представлений о бренде жизненно важного материала и сведений, несущих для покупателя четко идентифицируемую, утилитарную значительную по объему смысловую нагрузку. Брендинг предполагает значительные затраты, активную маркетинговую поддержку в течение всего срока жизни бренда на рынке. А для бренда важно не просто добиться идентификации товара или услуги, т.е. стать узнаваемым, выделяющимся в ряду конкурентных товаров. Самое главное - добиться эффекта ЗАПОМИНАНИЯ потребителем, чтобы каждый раз когда бренд напоминал о себе потребителю, тот переживал такой вожделенный для каждого товароизводителя и продавца процесс покупки. Таким образом, становится понятно, что нельзя любое марочное название или успешное графическое решение товарного знака считать брендом. Брендинг - занятие долговременное и дорогое, в котором активную роль играют потребители, превращающиеся в приверженцев конкретного бренда, в его поклонников, фанатиков, в конце концов. Бренд не может существовать в вакууме, он не может быть оторван от маркетинга, товародвижения, он должен быть запоминаемым и интерактивным. Наименование товара нельзя признать брендом по результатам рейтинга или конкурса; бренд создают, запоминают и предпочитают покупатели, а их трудно обмануть.