 |
ambushing marketing
 | Татьяна Пучкова Заместитель Генерального Директора АльфаСтрахование |
Ambushing marketing (или Ambush marketing) дословно переводится на русский язык как «маркетинг из засады». Есть и другие, более точные эквиваленты. Например, «паразитирующий маркетинг» или «маркетинг зайцев».
Ambushing marketing – это попытка третьей стороны, которая, как правило, является конкурентом официальных партнеров, спонсоров и поставщиков соревнований, ассоциировать свои брэнды и продукты напрямую или косвенно с проводимым событием.
Партизанский маркетинг практикуется как лидерами отраслей, так и мелкими компаниями, не способными взвалить на себя ношу официального спонсорства крупных соревнований. Закономерность для всех одинакова – чем популярней соревнование, чем выше стоимость официального партнерства, тем больше желающих заполучить внимание потребителей «по сниженным ценам».
Эмбушеры работают так. Есть чужое информационное пространство. Например, спортивное мероприятие, спонсором которого вы не являетесь. Или это может быть рекламный щит конкурента. Или известная личность. В общем, некое информационное пространство, которое создают другие и привлекают к себе большое внимание целевой аудитории. А эта аудитория – ваши потенциальные клиенты.
Самые лакомые кусочки для партизанского маркетинга – спортивные события мирового масштаба – чемпионат мира ФИФА и Олимпийские игры. Аудитория этих событий уже давно измеряется миллиардами. Минимальная цена партнерских соглашений – десятки миллионов долларов (стартовая цена партнерства Олимпиады в Лондоне – 50 млн долларов
Главным партизаном на рынке спортивного маркетинга, безусловно, считается компания Nike – именно ее действия с начала 80-х годов озадачили руководство МОК и ФИФА вопросом защиты прав официальных спонсоров.
Действия Nike в первую очередь ставят под удар именно обладателей прав на образ соревнований, которые обесцениваются под натиском партизан. В 80-х компания сознательно избегала официального спонсорства крупных спортивных мероприятий, использую собственную тактику, спонсируя команды и отдельных спортсменов.
Вот примеры деятельности Nike:
1. В 1992-м на Олимпиаде в Барселоне Nike выступила спонсором пресс-конференции баскетбольной команды США, несмотря на то, что официальным спонсором игр был Reebok.
2. Одну из самых громких вылазок партизан из Nike совершил не кто иной, как Майкл Джордан – получив золотую медаль, он прикрыл ею логотип Reebok на своей форме.
3. На чемпионатах мира 2002 и 2006 гг., официальным спонсором которых являлся Adidas, Nike получала доступ к потребителям за счет демонстрации лого на футболках ведущих сборных, спонсором которых компания являлась.
4. На зимней Олимпиаде-2002 Nike не заплатила не копейки МОК, выступив спонсором команды США по хоккею, и также получила доступ к умам потребителей.
5. В преддверии чемпионата мира-2002 Nike потратила $18 миллионов на партизанскую кампанию, проходившую под названием Nike Scorpion Tournament – лучшие игроки мира играли в трюме таинственной баржи в подпольный (партизанский?) футбольный турнир, под чутким руководством Эрика Кантоны.
http://www.glossostav.ru/word/2392/