 |
Принципы построения портфеля брендов
 | Олег Ткачев Директор по маркетингу брендингового агентства Soldis |
При создании портфеля брендов компании ключевым моментом является определение принципов его построения, выявления роли каждого бренда в портфеле.
Существует несколько типовых схем построения портфеля.
По ценовым уровням
Учитывая различные уровни дохода разных слоев населения, такое деление обеспечивает формальное покрытие всех категорий потребителей. Такая схема особенно актуальна на рынках, где продуктовые различия между разными продуктами/брендами минимальны: это, к примеру, рынки соков, пива, водки и т.п..
Как правило, в таком портфеле есть бренды высокого, среднего и низкого ценовых сегментов.
Обобщая опыт многих российских и зарубежных компаний, общие принципы построения портфеля брендов, основанного на ценовых уровнях выглядит следующим образом:
| Сегмент | Особенности позиционирования |
| Высокий | Имидж бренда способствует росту имиджа потребителя (внутреннему или внешнему) |
| Средний | Качество + явные дополнительные выгоды (рациональные или эмоциональные) |
| Низкий | Доступность, Value-for-money |
Данный принцип построения портфеля является базовым для большинства российских участников сокового и пивного рынков.
По вкусам потребителей / продуктовым особенностям
Данный принцип основан на выделении отдельных брендов для продуктов с различными свойствами, например, вкуса.
Он применяется, когда соответствующая продуктовая характеристика является доминирующей в товарной категории и определяющей при выборе того или иного продукта.
В этом случае, бренд это один или несколько родственных вкусов, другой бренд – другой вкус или семейство вкусов.
Соотношение числа вкусов в каждом бренде может быть различным. Так один бренд может олицетворять один вкус, а другой – семейство родственных (к примеру, экзотических) вкусов.
По ассортиментным группам
Этот подход характерен для ситуаций, когда компания выходит на новый для себя рынок, и либо рассматривает этот поступок как эксперимент, результат которого (потребительское отношение) невозможно просчитать на момент выхода, либо ценности существующего бренда / брендов не близки потребителям нового рынка.
В этой ситуации, создание нового бренда является предпочтительным, т.к. в противном лучае, придется и модифицировать имидж существующего бренда, что может совсем не понравиться нынешним потребителям, так и навязывать базовые ценности бренда новым потребителям, для которых они могут быть не актуальны.
Специальные бренды
Традиционно, создание бренда, как и любые другие бизнес-действия направлены на получение прибыли. Однако, некоторые виды брендов, весьма косвенно решают эту задачу и работают либо на отдаленную и плохо прогнозируемую перспективу (являясь убыточными в средне- и краткосрочном периоде), либо обеспечивают паритет с ближайшим конкурентом, защищая компанию от поражения в конкурентной борьбе.
Методы построения портфеля брендов
Излишне оптимистичный или наоборот – консервативный подходы способны привести либо к созданию «мешка» брендов – огромной совокупности слабых и непродуманных торговых марок, большинство из которых не имеет какой-либо ценности, либо консервативного комплекта марок, упускающего возможности развития и эффективной конкурентной борьбы.
Рассмотрим ключевые вопросы, возникающие в ходе формирования портфеля брендов.
Определение оптимального числа брендов
Основой подобного анализа должно стать определение стоимости создания и владения одним брендом.
Подобный расчет должен учесть:
- стоимость сотрудников, занятых в управлении брендом,
- стоимость разработки и производства, как продукта, так и элементов брендинга,
- стоимость продвижения бренда (как в виде рекламных акций, так и в виде расходов на доведение бренда до полки),
- стоимость владения брендом (его юридической защиты, надлежащего оформления и переоформления в регистрирующих органах и т.п.),
- Расходы компании, связанные с расширением числа брендов (это может быть связано с вопросами логистики, IT-обеспечений, бухгалтерского учета и т.п.).
Необходимо также четко проанализировать, какие из подобных вопросов могут быть решены без привлечения или с минимальными дополнительными ресурсами, используя внутренний потенциал компании. Также нужно оценить и обратный эффект: чем больше, казалось бы «бесплатных» решений, тем выше риск неудовлетворительного результата.
Таким образом, сравнение затрат и прибыли от продаж будущего бренда позволяет ответить на вопрос о целесообразности создания бренда, а сравнение стоимости одного бренда и свободных ресурсов компании, дать ответ о теоретически возможном максимальном числе создаваемых брендов.
http://www.glossostav.ru/word/2252/