 |
Private labels
 | Олег Ткачев Директор по маркетингу брендингового агентства Soldis |
Private labels стремительно набирают популярность в мире: международные розничные сети вводят специальные показатели в
структуре собственной отчетности, демонстрирующие долю товаров, продающихся под такими марками. А, установив показатели,
стремятся к их повышению.
Российские сети в последние несколько лет, по мере роста масштаба своего бизнеса, также активизировали деятельность в
данном направлении.
Как у любого масштабного явления, есть несколько причин его возникновения. Кроме основной – повышения прибыльности и
конкурентноспособности предложения, существует фактор повышения брендированности торговой точки. Т.е. вместо пестроты
моря брендов, в супермаркетах, в каждом отделе, появляются своеобразные «якоря» собственного имиджа среди товаров, что
усиливает общий имидж сети в глазах потребителя.
С точки зрения брендинга можно выделить несколько типов private labels.
Простейший – когда марка создается исключительно с целью получения дополнительной прибыли (увеличения суммарной торговой
наценки) за счет самостоятельной организации производства. При этом, сама торговая марка, по своему имиджу может совершенно
не соответствовать идеологии розничной сети, и как правило представлена в нижнем ценовом сегменте.
К подобным видам private labels можно отнести марки сетей бытовой электроники: Techno (Техносила), Сокол (М-Видео), Elberg
(Эльдорадо). Будучи представленными в низшем ценовом сегменте, который традиционно ассоциируется с невысоким качеством,
они ориентированы на покупателей, главной задачей которых является экономия. Едва ли сами сети добиваются подобного имиджа…
Второй тип private labels – марки, чей имидж отражает идеологию сети, в которой они продаются. Они мультиплицируют имидж
сети, повышая его за счет имиджа private – label, который, в этом случае, как правило, имеет название совпадающее с
названием сети. Например, имидж продуктов «Перекресток» - прозападный, минималистичный стиль, прекрасно сочетается с
имиджем самой сети. Марка «Без рекламной наценки» сети Пятерочка отражает ценности и идеологию самой сети – продавать
дешево и быть максимально доступной.
Третий случай – встречается крайне редко и в мировой практике известны единичные примеры подобных марок – когда такая марка
приобретает культовый характер, становится полноценным брендом, но продолжает продаваться только в одной сети, привлекая
в нее потребителей. Чаще это происходит с марками специализированных товаров.
Так, недавно открывшаяся в Москве сеть спортивных магазинов Decathlon продает только собственные бренды, различающиеся по
видам спорта. При этом данные бренды достаточно активно продвигаются в специализированной среде – компания спонсирует
различные виды соревнований и туристических мероприятий.
http://www.glossostav.ru/word/2163/