Аффинити-индекс (индекс соответствия) - Реклама. Маркетинг. Словарь

Аффинити-индекс (индекс соответствия)

Александр Ефремов
Аналитик рынка прессы "Аналитического центра "Видео Интернешнл"

В общем смысле индекс соответствия (Affinity Index) – это отношение доли объектов с заданным параметром в некой выбранной частности к доле таких объектов в целом. Можно привести простой пример. Лена и Маша пошли за грибами. Объект – это гриб. Грибы, которые девочкам удалось найти (частность), – это часть всех грибов в лесу (целое). Белый гриб – это заданный параметр. Всего Лена нашла 10 грибов, из них 5 белых. Маша нашла 50 грибов, из них 1 белый. Всего в лесу было 1000 грибов, из них 100 белых. Теперь считаем доли белых грибов от всех найденных: Лена – 50%, Маша - 2%, в лесу было – 10%. Теперь считаем отношения долей, т.е. аффинити, для чего делим долю белых грибов в корзинках у девочек на долю белых грибов в лесу (результат умножаем на 100, т.к. аффинити принято представлять в целом виде): Лена: 50/10*100=500 Маша: 2/10*100=20 В лесу: 10/10*100=100 Итак, аффинити у Лены намного больше среднего, а аффинити у Маши намного меньше. Если бабушка ставила перед внучками задачу собрать как можно больше белых грибов, то как в абсолютных, так и в относительных цифрах с задачей лучше справилась Лена. В рекламе аффинити-индекс используется в качестве показателя соответствия выбранного рекламоносителя требуемой целевой аудитории. В маркетинге он также часто используется как показатель соответствия заданной целевой группы одному из заданных параметров, например, аффинити владельцев автомобилей будет высоким по параметру «Покупка зимней резины». На практике это будет означать, что среди автовладельцев гораздо выше процент тех, кто покупал зимнюю резину, чем среди всего населения. Но вернемся к рекламе и медиа. Тут аффинити-индекс показывает, насколько доля целевой группы в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, выше или ниже, чем доля целевой группы во всей генеральной совокупности (в частном случае - среди всего населения). Аффинити-индекс вычисляется следующим образом: Affinity Index = (Composition Carrier)/ (Composition ALL)*100, где (Composition Carrier) - доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем; (Composition ALL) - доля целевой группы во всем населении. Если аффинити-индекс рекламоносителя значимо больше 100, то в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, высока концентрация представителей нужной рекламодателю целевой группы. В качестве примера рассмотрим журналы Glamour и Playboy и целевую аудиторию «Женщины 16+» в генеральной совокупности «Население городов от 100 тыс. жителей и больше в возрасте 16+» (данные исследования NRS компании TNS Gallup Media), в которой женщины составляют 55,1%. В аудитории журнала Glamour 89% женщин, таким образом, Affinity этого журнала по целевой аудитории «Женщины 16+»: Affinity = 89/55,1*100=161, а Affinity журнала Playboy только 51, поскольку среди его читателей всего 28% женщин.

	Все, 16+			Glamour			Playboy
	Охват, тыс.	Доля, %	Affinity	Охват, тыс.	Доля, %	Affinity	Охват, тыс.	Доля, %	Affinity
Все, 16+	57 089	100	100	1 932	100	100	601	100	100
мужчины	25 660	44.9	100	218	11	25	431	72	159
женщины	31 429	55.1	100	1 714	89	161	170	28	51

Зато у журнала Playboy высокий аффинити по целевой аудитории «Мужчины 16+». В данном случае легко сообразить и без использования аффинити-индексов, что рекламу, ориентированную на женщин, лучше размещать в женском журнале. Но при работе с узкоцелевыми аудиториями и большим количеством разнообразных изданий аффинити-индекс – незаменимый инструмент медиапланера.

Синонимы:
Affinity index

http://www.glossostav.ru/word/2221/