Фактически термин "брэнд" на российском рынке не имеет устоявшейся характеристики: многие понимают под этим торговую марку, марочный знак, товарный знак и еще несколько смежных явлений. Я полагаю, что брэнд - это торговая марка, обеспеченная целым комплексом репутаций - как на потребительском уровне, так и на партнерском, социальном и даже государственном. Сам по себе брэнд может включать собственно товар(!), марочное имя, марочный знак и товарный знак - это уже отдельные явления, требующие отдельного описания.
- Узнаваемость, ряд похожих ассоциаций с брэндом у основной потребительской массы. Ведь после некоторых рекламных компаний, к сожалению, в голове потребителя остается какой-то образ, совершенно не ассоциируемый с рекламируемым товаром/услугой. Также стоит заметить, что один из отличительных признаков брэнда - это независимость спроса на продукт от качества продукта. То есть при принятии решения о покупке основным инициирующим фактором будет сложившийся образ товара, а не его характеристики. Если массовый покупатель при виде торговой марки начинает ассоциировать ее с собой и мысленно видит себя "с ней рядом", то это - удачно выращенный брэнд, причем верно спозиционированный.
- У нас на самом деле наблюдается дефицит качественных брэндов. Креатива хватает, но дело в том, что сам по себе процесс брэнд-менеджмента очень ресурсоемкий - то есть это большие финансовые вливания, постоянный контроль и анализ ситуации, постоянный промоушн после вывода брэнда на рынок. Из успешных брэндов на российском рынке я бы назвал нижегородскую "Газель", питерскую "Балтику", "Кристалл", "Сбербанк".