 |
Средний класс
| Ксения Теляковская Генеральный директор московского рекламного агентства "Баркстел" |
Мы часто используем понятие "среднего класса" для определения целевых аудиторий рекламируемого товара. Но поскольку это определение достаточно условно, чаще всего мы его уточняем: "средний +" или "средний -". Первый ближе к "малообеспеченному слою", а второй уверенно тянется к "элите". Конкретные суммы и цифры дохода озвучиваются по-разному, в зависимости от региональности: от 200-250 $ на так называемую "ячейку" до 500-600$ (вся Россия-Матушка и Москва + города-миллионники). Но не только доход служит единственным критерием определения классовости (поскольку в нашей стране достаточно приблизителен). Многие исследовательские компании определяют класс и доход опосредованно: наличие квартиры и ее площадь, количество телевизоров и видеомагнитофонов в семье, машина, стиральная машина, пользование общественным транспортом, процент семейного бюджета, который уходит на еду и т.д. Например, медиа-планы для телевидения составляются по аудитории, исследованной по подобной методике.
Вообще, средний класс на Западе и у нас - это совершенно разные вещи. На Западе, в Европе или в США, средний класс - основная потребительская сила, хорошо прогнозируемая и составляющая основной процент населения, а элита и нищета кодируются достаточно точно и явно выделяется на фоне достаточно обеспеченного и тривиально буржуазного "середняка". В России же категория среднего класса как основной прослойки населения со стабильным доходом и уверенностью в завтрашнем дне если и существует, то только в Москве и, может, еще в 5-6 городах, не больше. Конечно, равняться по доходам с иностранцами мы пока еще не можем, особенно в рамках всей страны, но сравнение "их" среднего и "нашего" среднего классов по стабильности получаемого дохода достаточно понятно.
Итак, создавая любую рекламу, мы всегда апеллируем к цене продукта и соответственно к той аудитории, на которую он рассчитан.
Но не стоит прямо упоминать понятие "средний класс" в рекламе, поскольку никто так до сих пор и не знает, к какому классу он сам принадлежит, а самое главное, точно не понимает какой потребитель и как на это реагирует. Думаю, что лучше всегда необычно и креативно презентовать товар, а не заигрывать с потребителем, пытаясь классифицировать его тем или иным образом.
Такой прием часто используется в рекламе недвижимости, пытаясь тем самым показать некую демократичность цен на продаваемые объекты. Но как должен реагировать человек, относящий себя к среднему классу, с доходом на семью около $600, если ему предлагают купить квартиру для среднего класса "всего" за $100-150 тысяч? Путем примитивного расчета получается, что копить он должен порядка 15-20 лет, и то ничего не тратя.
Цель настоящей рекламы - привлечение покупателя для конечной покупки путем обыгрывания объективных характеристик продукта, к коим понятие "среднего класса" отнести достаточно сложно.
Сегодня на экране существует достаточно пресный и банальный образ сладкоголосой семьи за круглым столом, которая может ассоциироваться со средним классом. Совокупный образ среднего класса складывается из следующих составляющих: чистенько одетая, сытая семья за столом на новенькой кухне, напичканной встроенной техникой; армия молодых женщин, маниакально следящих за своей внешностью и скупающих "заграничную" косметику; современные офисные работники, от которых веет благополучием и тринадцатой зарплатой. В принципе, большинство рекламы, особенно на телевидении, рассчитано на определенный доход, чаще всего не самый низкий, поэтому около 80% того, что мы видим, это - "среднеклассовые" завлекалочки.
http://www.glossostav.ru/word/4/